Content Marketing: quando è utile per trovare clienti

Content marketing: un approccio strategico

Non sai che strategia digitale adottare per promuovere la tua attività sia offline che online? Il content marketing può essere la soluzione che cerchi. In questo articolo spiego in cosa consiste e in che modo e a quali condizioni può esserti utile.

Content marketing e digital marketing

Il content marketing si colloca all’interno dell’ampio universo del marketing digitale. Quest’ultimo, a sua volta, si inserisce nell’ambito del marketing, ossia di quella branca fondamentale della gestione d’impresa che viene attuata allo scopo di creare un consenso attorno a un servizio, un prodotto o un’impresa, favorendo il suo posizionamento sul mercato.

All’interno del digital marketing si rinvengono svariate discipline, ciascuna con proprie specificità e obiettivi.

In altre parole, il settore del marketing digitale si compone del lavoro di diversi professionisti che, lavorando in sinergia, si adoperano per (far) conseguire gli obiettivi prefissati attraverso una serie di attività che utilizzano canali e strumenti digitali.

Come funziona in sintesi il marketing digitale

Trattare del digital marketing nel suo complesso richiederebbe almeno un articolo dedicato a questo specifico argomento. In questa sede mi limito a qualche breve puntualizzazione che può essere utile a far comprendere meglio il funzionamento del content marketing.

Tra le caratteristiche peculiari del marketing digitale, vi è sicuramente il fatto che la tecnologia ne rappresenta una componente essenziale, la cui conoscenza è fondamentale per saperne sfruttare appieno tutte le potenzialità.

Tramite l’elaborazione di una strategia digitale, è possibile attrarre i potenziali clienti grazie all’Inbound marketing, una metodologia che provvede a selezionare solo chi manifesta interesse per un prodotto o servizio e a convogliarlo in un percorso che lo porterà al momento giusto e nel giusto ambito ad entrare in contatto con il fornitore di quel prodotto o servizio.

Anche se non tutte le forme di marketing online rispettano questo principio attrattivo, buona parte soggiacciono a questo tipo di approccio.

In generale, grazie agli strumenti del marketing digitale, attraverso la misurazione costante di tutte le attività compiute, è possibile monitorare l’andamento delle iniziative di marketing intraprese, quantificarne i costi e valutare il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Ciò consente di controllare tutte le fasi successive e di prevedere i possibili scenari.

I benefici per le Aziende

Attualmente, la quasi totalità delle decisioni di acquisto passa attraverso le interazioni che si generano a livello:

Digital / Social;
Digital / Social /Mobile;
Digital/ Social /Offline.

Per un’attività commerciale l’orientamento al digital marketing è molto utile perché, oltre a favorire un più intenso riconoscimento della notorietà di marca, permette di concentrarsi solo sulle persone che hanno le maggiori probabilità di divenire clienti.

In questo modo non solo si minimizzano costi e perdite di tempo, ma si possono utilizzare le migliori energie a disposizione per fare sì che quelle persone divengano clienti e per favorire la loro fidelizzazione.

Gli Studi professionali

Anche uno Studio professionale può beneficiare di una strategia di comunicazione digitale perché questa contribuisce ad aumentare la notorietà dello Studio favorendo l’acquisizione di clientela non solo attraverso i canali tradizionali (come il passaparola), ma allargando la propria sfera di influenza su una scala geografica più ampia. Soprattutto, grazie ad essa, è possibile sfruttare anche le nicchie di mercato.

Rispetto alle Aziende, gli Studi professionali, comunque, costituiscono una realtà diversa perché spesso presentano già a monte una sorta di filtro che seleziona i potenziali clienti.

Benché i codici deontologici tendano attualmente a consentire l’utilizzo dei mezzi digitali per promuovere la propria attività, di fatto permane una sorta di remora, da parte di molti professionisti, a fare uso delle tecniche di marketing digitale. La tendenza più tipica è quella di lasciare che chi è effettivamente interessato ad usufruire di una prestazione, provveda a contattare il professionista attraverso i canali tradizionali che gli sono noti.

Tale filtro però spesso è una vera e propria barriera che inibisce il potenziale cliente: situazioni frequenti, come un sito web statico e la scelta di non essere presenti sui social media, rappresentano un ostacolo di fronte al quale la maggior parte degli utenti desiste dal tentare qualsiasi approccio.

Inoltre, data la competitività che caratterizza l’epoca attuale, è probabile che gli spazi, in tal caso digitali, non presidiati vengano occupati da altri professionisti operanti nella stessa area.

Inbound marketing

La tecnica dell’Inbound Marketing si applica per fare in modo di attrarre i potenziali clienti che corrispondono al proprio target.

Questo obiettivo si realizza attraverso un’attività in più fasi finalizzata a generare anagrafiche di persone – in gergo tecnico si chiamano lead – che, per le loro caratteristiche, presentano buone possibilità di diventare clienti.

Su questa base si elabora un modello – un processo a imbuto chiamato funnel – in grado di convogliare tali persone facendo in modo che divengano clienti.

Per ciascuna fase si utilizzano differenti canali (ad esempio i social media, l’affiliate marketing ecc..) e strumenti digitali (per esempio i software, le piattaforme etc..). Tali canali e strumenti sono in genere più massivi nella fase iniziale e più mirati nelle fasi successive. Gli strumenti fungono da moltiplicatore dell’effetto generato dai canali.

In ogni caso, la scelta del giusto canale, del giusto strumento e del giusto momento del processo d’acquisto non bastano da soli a determinare il successo della strategia digitale ma – come spiego sotto – devono prevedere innanzi tutto la selezione dei contenuti più adatti per il tipo di pubblico (e quindi di potenziali clienti) che si desidera attrarre. Ecco perché entra in gioco il content marketing.

Inbound marketing e content marketing

Un piano ben congegnato di Inbound marketing prevede sempre l’integrazione con una strategia di content marketing. Infatti, tra gli strumenti digitali a disposizione è contemplata la creazione e la distribuzione di contenuti di valore fatti apposta per rispondere alle esigenze e ai bisogni degli utenti che corrispondono al target individuato.

Cos’è il content marketing: dalla definizione alla sostanza

In ambito accademico si definisce il content marketing come un(o) “sharing brand content via owned media to gain earned media in an attempt to encourage conversations about the brand to create, amongst others, more brand awareness” (Charmaine du Plessis, 2015). Oppure come “bit based objects distributed through electronic channels” (Jennifer Rowley, 2008).

In termini più pratici, il digital content marketing quindi non è che una strategia di marketing basata sulla produzione di contenuti di qualità [in tal caso digitali] allo scopo di fidelizzare la propria target audience e attrarre ed acquisire nuovi clienti.

In cosa consiste il content marketing

Fare content marketing significa offrire ai lettori materiali che essi possano considerare:

utili per le loro esigenze: devono servire a risolvere dubbi e problemi;
di valore: sarebbero anche disposti a pagare per fruirne?
degni di fiducia: devono aiutarli a capire che il professionista o l’Azienda cui si stanno per rivolgere è affidabile.

I mezzi attraverso i quali si possono veicolare tali informazioni sono i più disparati, sia online che offline (nel caso, per esempio, vengano distribuiti senza l’utilizzo dei mezzi digitali). La scelta di come distribuirli dipende dalle valutazioni sul tipo di target e dalla strategia complessiva.

Tipi di contenuti

Le tipologie sono le più varie: come parte di una content strategy, i contenuti possono assumere molte forme: possono essere contenuti scritti, oppure visuali, oppure misti. Ad esempio può trattarsi di:

articoli di blog, guide, interviste;
e-book;
libri bianchi (white paper);
newsletter e e-mail;
post pubblicati sui Social Media;
infografiche, slides show e altri contenuti grafici visuali;
video (“come fare..”, “tutorial”, “demo”);
podcast;
case studies;
contenuti delle pagine del sito e delle landing pages.

Rispetto alle campagne di web e social advertising, l’approccio al content marketing richiede tempi più lunghi ma porta risultati più duraturi. Il fine è quello di convincere i potenziali clienti ad entrare in contatto con l’Azienda o con lo Studio.

Content marketing: quali benefici apporta

I benefici che si possono ottenere grazie al ricorso al content marketing, sono validi per qualsiasi tipo di settore commerciale ed ambito. Grazie ad essi si:

Migliorano le interazioni col sito e le pagine social: disporre di contenuti ottimizzati SEO pubblicati sul sito (per esempio nella forma di articoli di un blog aziendale) o sulle pagine social favorisce traffico verso il sito web.
Favorisce il riconoscimento della notorietà di una marca: pubblicare contenuti di qualità aumenta l’autorevolezza della fonte da cui provengono e accresce la fiducia degli utenti.
Contribuisce al nutrimento dei lead durante il percorso che li porterà a divenire clienti;
Conseguentemente aiuta le vendite;
Migliora il coinvolgimento e il mantenimento del cliente anche nelle fasi successive alla conclusione della transazione;
Aiuta a consolidare la web reputation.

Content marketing e digital strategy

Il content marketing è importante all’interno di una digital strategy perché grazie ad esso è possibile identificare, prevedere e soddisfare tutte le necessità dei (potenziali) clienti-obiettivo in tutte le fasi del loro percorso che li porterà prima a divenire clienti e poi a rimanere fedeli.

Per questo motivo la strategia digitale va calibrata su misura della realtà, aziendale o professionale, e considerando in particolare sia il settore in cui opera, sia lo specifico target di utenti che si desidera avere come clienti.

I contenuti andranno veicolati sui canali ritenuti più indicati utilizzando gli strumenti più adatti in base alla strategia adottata.

Quando un contenuto è di valore (e dunque efficace)

Come ho accennato sopra, un contenuto è di valore quando riesce ad interessare e a coinvolgere una persona aiutandola a capire come può adattarsi alle sue esigenze e a risolvere i suoi problemi grazie a quell’azienda o a quel professionista.

Cosa fare

Il primo passo da compiere è capire chi è, quali sono le caratteristiche fondamentali e come si comporta il cliente tipico del mercato di riferimento, quali sono i suoi bisogni. Lo scopo deve infatti essere quello di attrarre chi si ritiene di poter servire bene e con profitto. I contenuti saranno creati su misura di questo specifico target.
Il cliente (potenziale e non) deve essere sempre al centro: i contenuti devono rispondere alle sue domande e devono rappresentare una soluzione ai suoi problemi.
L’autorevolezza dei contenuti scaturisce dal livello di professionalità e di conoscenza di chi li realizza e costituisce il primo e fondamentale fattore di fiducia che tali contenuti ingenerano nei visitatori e negli utenti del web. Per tale motivo è consigliabile affidare l’incarico di pensare, scrivere e realizzare i contenuti a una persona che conosce bene il settore specifico di cui si tratta. Insomma, a uno specialista del settore invece che a un generalista.

Cosa non fare

No a contenuti troppo generici. Se si sceglie di pubblicare un contenuto che potrebbe piacere a tutti, è probabile che non piacerà a nessuno.
No ai contenuti inutilmente autoreferenziali: una buona strategia di marketing deve essere calibrata sulle esigenze, sui bisogni reali e sulle aspettative dei clienti, non su quelle dell’Azienda o del professionista.

Ecco perché è un errore fondare la propria strategia di comunicazione digitale (e non) sulla mera elencazione di informazioni inutili.

Certe informazioni (come ad esempio il voto di laurea o le occupazioni extraprofessionali) non sono di nessun interesse per i clienti.

O quantomeno potrebbero interessare solo nella misura in cui possano essere utili per far comprendere che quel professionista ha i requisiti per assolvere il compito che gli viene affidato.

I requisiti minimi per una strategia digitale efficace

Che si tratti di un’azienda o di un professionista, esistono dei requisiti minimi indispensabili per poter fare marketing a livello digitale. Questi requisiti sono:

Sito web

Senza un sito web dinamico, SEM, SEO e mobile friendly, navigabile per l’utente e facilmente aggiornabile per adattarsi al business e alle sue modifiche. Senza queste caratteristiche l’intera strategia digitale sarà estremamente debole.

Dovrebbe quindi:

essere SEM, SEO e mobile friendly: per poter essere indicizzato dai motori di ricerca;
essere facilmente aggiornabile ed integrabile con gli strumenti digitali più adatti ai propri scopi e alle proprie necessità;
facile da navigare per l’utente, consentendogli di interagire;
dinamico nei contenuti: deve contenere tutte le informazioni che l’utente cerca, anche sotto forma di contenuti interessanti ed aggiornati;
attrezzato per ospitare al suo interno pagine di atterraggio [landing pages] dedicate a singole campagne;
prevedere un modulo di contatto online per chiedere informazioni e per iscriversi a newsletter e RSS feed;
uno strumento per la raccolta di email (con creazione di un relativo database);
i collegamenti con i social media e relativi pulsanti (social sharing e social following).

Social Media

Oltre al sito è necessario predisporre una strategia per i social media. La strategia deve essere:

calibrata sulle reali necessità e specificità dell’Azienda o dello Studio (ad esempio in merito alla scelta dei canali social su cui essere presenti);
ben strutturata attraverso la predisposizione di un calendario editoriale.

Altri fattori da considerare

In generale, una strategia digitale efficace si basa sull’azione sinergica di più canali e strumenti e sulla necessità di continui monitoraggi, test ed aggiustamenti.

Un errore tipico

L’errore tipico che molte realtà produttive commettono risiede proprio nella scelta di essere presenti su un solo canale (ad esempio un social media) tralasciando tutto il resto (compreso il fatto che quel canale potrebbe non essere il più indicato o performante per quel certo settore).

La convinzione che il rendimento di quel canale (ad esempio in termini di traffico generato) resterà immutato nel tempo è tanto diffusa quanto fallace.

Il fattore tempo

Analogamente, anche il tempo è un fattore importante perché consente di trovare la strada non ancora battuta dagli altri e di impedire che altri competitori operanti nello stesso settore possano occupare gli spazi, in tal caso digitali, non presidiati.

Conclusioni

In conclusione, fare marketing oggi significa innanzi tutto soddisfare i bisogni dei clienti, compresi quelli potenziali. Per fare ciò è necessario comprendere il mercato ed i reali bisogni degli utenti creando per questi ultimi prodotti o servizi di valore, utili cioè a risolvere i loro problemi.

Quando questo obiettivo si realizza, si costruisce anche una solida relazione col mercato che, a sua volta, genera valore per l’impresa, non solo in termini di raggiungimento dei propri obiettivi (aumento dei clienti, aumento delle vendite, etc) ma anche attraverso la costruzione di una reputazione solida basata sulla fiducia e su una comunicazione trasparente e di qualità.

Fonti e citazioni

Charmaine du Plessis, 2015, Academic guidelines for content marketing: research-based recommendations for better practice, LCBR European Marketing.

Jennifer Rowley, 2008, Understanding digital content marketing, in Journal of marketing management, vol. 24, Issue 5-6.